Повышение продаж
Блог DEFY

Чек-лист проверки сайта. Почему упали продажи?

06.05.2020
112
263
clock Время чтения ~2 мин.

Бизнес зависит от продаж, поэтому неудивительно, что их падение приводит в панику. Начинаем разбираться - вроде все работает. Вы все настроили, установили счетчики, продумали структуру кампаний, собрали СЯ, запустили рекламу. Пошли заявки от клиентов и первые продажи, но вдруг обращения значительно уменьшились и стали стоить слишком дорого, или продажи пропали вовсе.

blog

Не торопитесь наломать дров, и наделать необдуманных вещей, а спокойно пройдитесь по нашему чек-листу. Возможно, именно здесь вы найдете и устраните возникшую проблему.

А в интернет-маркетинге ли проблемы?

Помимо трудностей с рекламными кампаниями, сайтом или лендингом, спад продаж могут вызывать не зависящие от них причины. Например, такие, как:

  • Сезонность. В некоторых нишах сезонность выражена ярко (солнечные очки, шубы, строительство, велосипеды и множество других).

    blog

    Но даже если сезонность неявная, в любом бизнесе есть свои “часы пик”, когда продукт более популярен, и спад, когда как раз наблюдается проседание в заявках и продажах. Обычно владелец бизнеса знает эти периоды, поэтому вопрос о сезонности относится скорее к наемным работникам. Либо можно узнать это через Yandex Wordstat или Google Trends.
  • Конкуренты снизили цену или запустили акцию. Обращали когда-нибудь внимание на то, что один гипермаркет объявляет акцию, к примеру, на виски Teacher’s или на шоколад Lindt, после чего эта позиция (или аналогичные из этой группы) появляется со скидкой во всех сетях конкурентов? Рынок сейчас перенасыщен предложениями практически в любой нише, поэтому пользователи редко хватают первое, что им попалось. Чаще они читают отзывы, сравнивают характеристики, продукты и, конечно, цены. Поэтому обязательно постоянно анализировать политику конкурентов, чтобы вовремя скорректировать цены, запустить собственную акцию или доработать свое предложение.

    blog

    Как вариант - проверьте показы, среднюю стоимость клика и аукционную статистику - возможно соперники повысили ставки за клик, и теперь их объявления показываются выше, чем ваши.
  • Появились новые конкуренты, старые провели ребрендинг, сменили стратегию или как-то усилили свои позиции. Возможно вам тоже нужно что-то пересмотреть в своей стратегии продвижения.
  • У вас на сайте закончилась акция. Если у вас было акционное предложение, то вполне закономерно, что продажи по нему поднялись. Последующий спад не менее логичен.
  • Менеджеры по продажам манкируют своими обязанностями.

    blog

    Если вы видите, что качественные лиды не превращаются в продажи, при этом с трафиком все нормально, скорее всего, проблема как раз в сотрудниках. Самое адекватное в этом случае - сделать аудит отдела продаж и выяснить, в чем проблема. Возможно, они завалены рутиной и не успевают качественно обрабатывать заявки. Возможно, они недостаточно мотивированы, пропускают звонки и обращения. Может быть ваши скрипты устарели и не работают. И так далее.
  • Работают ли каналы связи? Это может казаться глупым, но “а вы пробовали воткнуть в розетку” иногда оказывается банальным и элементарным решением.
  • Проблема с продуктом. Особенно уделите внимание этому пункту, если недавно у вас менялись поставщики или технологические процессы. Большую роль здесь играет контроль качества, который поможет опросить клиентов и выявить их удовлетворенность продуктом и обслуживанием.
  • Внешние независящие от вас факторы. Например, как сейчас. Дела идут не слишком хорошо у многих компаний, и не нужно смотреть в хрустальный шар, чтобы понять почему.

blog

Если же ваши продажи упали сильнее, чем могли бы в неудачных обстоятельствах, и никакие сторонние причины на них не влияют, можно смело лезть в технические моменты. Первым делом выясните, где именно проблема - уменьшился трафик, доход или количество транзакций.

Заявки

В стратегии участвуют разные источники трафика, и они взаимосвязаны между собой, хотя это и не слишком очевидно. Поэтому иногда отключение вроде бы не слишком успешного канала неожиданно снижает трафик в целом.

blog

Например, оффлайн-реклама приносила совсем мало клиентов, поэтому ее решили отключить. Но внезапно оказывается, что она хорошо работала на узнаваемость бренда, и как только баннеры исчезли с улиц, трафик по онлайн-каналам тоже уменьшился.

В то же время, никогда не верьте средним значениям. В статистике есть такая штука, как парадокс Симпсона, когда в двух группах данных наблюдается положительная тенденция, а при их объединении она трансформируется в отрицательную. Поэтому обязательно сегментируйте трафик.

Аналитика

Снизились транзакции в Яндекс.Метрике или Google Analytics? Здесь тоже может быть несколько причин:

  • Отключенные рекламные кампании. Возможно вы решили отключили какие-то кампании, по которым было мало транзакций.

    blog

    Возможно, именно они влияли на окончательный выбор пользователя, но купил он из другого источника. Чтобы понять это - нужно проверить ассоциированные конверсии. Выключать можно только те кампании, которые вообще не участвуют в цепочках, приводящих к конверсии. Если отключите рекламу, которая давала очень мало прямых конверсий, но при этом очень много ассоциированных, высока вероятность того, что у вас просядет общее число. В Яндекс.Метрике тоже есть модели атрибуции - первых переход и последний значимый переход.
    Возможно, именно они влияли на окончательный выбор пользователя, но купил он из другого источника. Чтобы понять это - нужно проверить ассоциированные конверсии. Выключать можно только те кампании, которые вообще не участвуют в цепочках, приводящих к конверсии. Если отключите рекламу, которая давала очень мало прямых конверсий, но при этом очень много ассоциированных, высока вероятность того, что у вас просядет общее число. В Яндекс.Метрике тоже есть модели атрибуции - первых переход и последний значимый переход.
  • Не работает код e-commerce. Если сайт регулярно технически оптимизируется и обслуживается, разработчики могли случайно снести e-commerce целиком или частично. Для этого нужно проверить его в Google Tag Manager или на самом сайте.
  • Нет возможности совершить заказ. В этом случае вам нужно проделать путь покупателя (самому и с Яндекс.Вебвизор), и проверить, есть ли физическая возможность положить товар в корзину или оформить заказ.

    blog

  • Пользователей больше, чем сеансов в аналитике. Проверьте, возможно, на каких-то страницах не установлен или не срабатывает код аналитики, либо не фиксируются сеансы из-за сброса GCLID пометки.
  • Резко выросли отказы. Это может зависеть не только от поведения пользователей, но и от настроек GTM. В частности, показатель отказов может быть практически нулевым, если не истинное взаимодействие с сайтом засчитывается как взаимодействие. После коррекции тега динамического ремаркетинга показатель отказов возрастет процентов на 20.
  • Органический трафик больше, чем CPC. Не торопитесь радоваться потрясающей узнаваемости компании, возможно, трафик ошибочно записывается в директ. Причиной этого могут быть обрывы сессий, переходы из оффлайн документов, мобильных и десктопных приложений Viber, Skype и др, режим инкогнито у пользователя, ошибки в коде, неправильная utm-разметка и т. д.

Рекламные кампании

Возможные причины падения продаж в рекламном блоке:

  • Были скорректированы кампании. Например, неправильно распределено время: кампания работает и лиды идут до 14.00, при этом с 8 до 9 все пьют чай, курят и красят губы, а в 13.00 уходят на обед. То есть из шести часов треть времени заявки никто не обрабатывает. Или алгоритм новой автостратегии долго обучается (а может и вообще не подходит). Или уменьшили ставки, поэтому объявления ушли вниз. Или что-то еще…

    blog

  • Не работают ссылки. Например, такое может быть, когда продолжаются показы объявлений с закончившимися акциями.
  • Не собираются списки ремаркетинга. Проверьте, подключены ли коды ремаркетинга.

Дизайн сайта

blog

Новый дизайн - большой плюс, но только в том случае, если сайт при этом стал удобнее. Если же у пользователя появились дополнительные препятствия для заказа, то далеко не каждый станет их преодолевать. Это могут быть такие, на первый взгляд, невинные вещи, как дополнительные поля при оформлении заказа, лишние действия - обязательная регистрация, невозможность совершить заказ напрямую, а только через заявку у оператора.

Большое количество отказов можно спровоцировать, убрав с сайта цены. Многие люди, уйдут к конкурентам просто из-за того, что не захотят запрашивать прайс или стоимость какой-то услуги/товара в личку.

Ответьте себе на вопросы

blog

Если видите падение заявок или продаж, задайте себе такие вопросы:

  • А они правда упали?
  • Что именно упало?
  • Когда это случилось и что перед этим произошло?
  • За какие периоды сравнивали данные? Точно за равноценные?

Видите действительный спад продаж - принимайтесь за чек-лист. Не получается найти причину? С удовольствием поможем вам разобраться!