Аналитика
Блог DEFY

Что такое воронка продаж и зачем она нужна?

02.11.2020
81
292
clock Время чтения ~2 мин.

Концепция в маркетинге, описывающая взаимоотношения клиента и продукта, с момента первого касания до заключения сделки и даже дальше – до уровня допродаж и рекомендаций – вот что такое воронка продаж простым языком. Описанная воронка наглядно показывает, на каких этапах компания теряет клиентов, а ее анализ помогает увеличить конверсию лидов в сделки, внести коррективы в рекламные кампании, чтобы привлечь больше потенциальных покупателей. В статье подробно рассказываем о воронке продаж простыми словами, зачем она нужна, как ее реализовать и оптимизировать.

Из чего состоит воронка продаж

Механизм продаж по модели AIDA создан более столетия назад, в конце XIX века. Ее автор, адвокат из США Элиас Сент-Элмо Льюис описал четыре стадии успешной сделки:

  • attention – внимание;

  • interest – интерес;

  • desire – желание;

  • action – действие.

 В 1924 году маркетолог Bond Salesmanship Уильям Таунсенд представил эти четыре этапа в виде воронки, наглядно показывающей, как на каждом из них отсекаются возможные клиенты, и до выхода в виде сделки доходит только часть изначально заинтересованных людей. Что же позволяет увидеть воронка продаж, и что должен делать бизнес, имея эту информацию?

1. Внимание (Awareness)

Потребитель оказывается в воронке сразу после первого касания с брендом, то есть, начиная с того момента, когда он узнает о продукте. Это может быть рекомендация друга, реклама в директе, пост блогера в Инстаграм, продукт на полке магазина, мнение другого покупателя на сайте отзовике и еще десятки других вариантов. Задача бренда – не только привлечь внимание потенциального покупателя, но и вовлечь его, то есть перевести на следующий этап воронки продаж.

2. Интерес (Interest)

На этапе интереса, если компании удалось вовлечь пользователя, последний изучает информацию о нужном ему продукте, сравнивают с аналогичными товарами или услугами других брендов, взвешивают все за и против. Здесь не работают грубые продажи в лоб с призывами «Купи!», задача компании – дать покупателю полезный контент, который расскажет о преимуществах продукта, снимет возражения.

3. Решение (Decision)

На этом этапе покупатель уже знает, что ему нужен продукт, но еще раздумывает, с кем заключить сделку. Задача компании – склонить клиента в свою пользу, сделать выгодное предложение, которое заинтересует его больше, чем предложение конкурентов: предоставить скидку, подарок, карту лояльности, бесплатную доставку и т. п.

4. Действие (Action)

Покупка – заключительный этап воронки, к ней должны привести предыдущие стадии, если на них все сделано верно. Но совершение сделки – только начало взаимодействия бизнеса и клиента, с нее все только начинается. Гораздо ценнее, чем просто продать, – сделать потребителя постоянным покупателем, а в идеале – евангелистом и адвокатом бренда.

Для этого проводится контроль качества после совершения сделки. С клиентом нужно постоянно поддерживать контакт и напоминать о себе: поздравлять с праздниками, сообщать об акциях и обновлениях, приглашать на мероприятия. Еще лучше, если вы не просто продаете, но и рассылаете бесплатный полезный контент, делитесь интересными ссылками, статьями, исследованиями.

Как улучшить воронку продаж и сделать ее результативнее

Для чего нужна воронка продаж, разобрались, посмотрим, как можно увеличить продажи, используя ее. Максимум внимания нужно уделять стыкам разных этапов – бессмысленно оптимизировать, к примеру, сайт, если нет постоянной и стабильной лидогенерации.

Ведя рекламные кампании, закладывайте часть бюджета на эксперименты и тестирования, пробуйте разные варианты объявлений, используя разные цветовые сочетания, шрифты, картинки и видео, тексты различной длины, подбирая удачный призыв к действию. Неизвестно заранее, как будет вести себя конверсия, поэтому даже небольшое изменение может сильно на нее повлиять.

Второй этап – сайт и посадочные страницы, на которые реклама ведет трафик. Хорошо на показатели эффективности влияют лид-магниты – бесплатные полезные материалы в разных форматах (чек-лист, список, гайд, справочник, шаблон, вебинар и т. д.), которые компания предоставляет посетителю в обмен на контакты. Вы убиваете двух зайцев одновременно: получаете данные пользователя и возможность «греть» его дальше и повышаете лояльность, давая нечто ценное.

С лендингами тоже можно проводить A/B тесты, чтобы понять, на какой вариант целевая аудитория реагирует лучше. Это затратно в плане ресурсов и времени, но может значительно увеличить конверсию.

Для такого сплит-теста создают две практически одинаковых страницы, с небольшими отличиями, и ведут трафик пополам на обе. Так будет наглядно видно, какой вариант лучше заходит посетителям и дает более высокую отдачу.

Чтобы A/B тест был эффективен, соблюдайте определенные правила:

  • Четкая гипотеза. Чтобы оценить результат, изначально нужно понимать, что и зачем тестируется.

  • Установка метрик и определение критериев. Как именно оценивать эффективность разных вариантов? Это будет рост количества заявок? Или конверсия лидов в сделки?

  • Тестируйте только один элемент. Если проверяете одновременно несколько параметров, практически невозможно однозначно сказать, что именно повлияло на улучшение/ухудшение метрик. 

На этапе действия тоже есть место сплит-тестам. Здесь можно проверить, как эффективнее увеличить количество заказов или средний чек. Например, одним клиентам предлагать подарок при заказе на определенную сумму, а другим – бесплатную доставку.

Оцениваем эффективность воронки

Приводим список метрик, которые нужно отслеживать, чтобы вовремя корректировать ошибки:

  • Показатель конверсий – основная метрика, которая показывает какое количество посетителей, попавших в воронку, дошли до заключения сделки и совершили покупку.

  • Время на каждом из этапов воронки – метрика позволяет понять, какая стадия сделки затянута, где покупатели застревают и проанализировать, почему это происходит, как уменьшить время. Ведь любая задержка увеличивает число отказов. При этом надо понимать, что есть сделки с коротким циклом (в течение суток) и с длинным (месяцы, а иногда и годы).

  • Уход из воронки – показывает, на каком этапе вы теряете лидов. Это тоже повод для анализа: возможно, вы требуете заполнения слишком большого количества полей? А может быть лид-магнит не интересен той аудитории, которая приходит по рекламе?

  • Анализ источников трафика. Помогает понять, откуда сколько посетителей приходит и увеличить охват. Если вы нашли удачный источник, вы можете его усилить или найти еще один. 

  • Вовлеченность по конкретной единице контента – позволит понять, что именно из ваших публикаций дает большее количество конверсий. Зная предпочтения целевой аудитории, вы предложите интересные материалы, а значит увеличите вовлеченность и лояльность.



Вот зачем нужна воронка продаж. Используйте ее, анализируйте метрики и повышайте продажи!