Комплексный маркетинг
Блог DEFY

Допустимая стоимость лида. Что это и как считать?

28.04.2020
106
159
clock Время чтения ~1 мин.

Как вы измеряете, насколько эффективен ваш сайт? Многие владельцы хотят видеть свой ресурс в ТОПе, и подстраиваясь под это желание агентства обещают “вывести сайт в ТОП-10”, “поднять посещаемость и просмотры”. Но всего этого можно достичь и накрутками, причем, несмотря на санкции поисковиков, такие накрученные сайты могут висеть на первой странице выдачи месяцами.

blog

Реальная же эффективность сайта выражается в целевых действиях: звонках, заявках, покупках. И заказчики начинают это понимать. Они не хотят больше платить за просмотры неведомо кого: то ли реальных посетителей, то ли роботов, то ли купленных на биржах незаинтересованных людей. Все большую популярность приобретает оплата по факту оказанных услуг - за целевое действие.

blog

Что такое предельно допустимая стоимость целевого действия?

С этим все просто. Предельно допустимая CPL/CPO (стоимость за лид/заказ) составляет ровно ту сумму, которую компания может позволить себе потратить на него в настоящий момент. На первый взгляд кажется, что сделка на целевое действие более разумна, так как оно оплачивается по факту, но риски все равно есть. Так, итоговая стоимость может оказаться слишком высокой, и пересечь допустимый верхний предел, либо наоборот, если стоимость за действие окажется слишком маленькой, обращений тоже может оказаться немного.

Поэтому лучше заранее определить, CPL/CPO и от нее отталкиваться при выборе предложения.

blog

Так как предельно допустимая стоимость целевого действия будет своя для каждой отдельно взятой компании, нужно отталкиваться от таких ее показателей, как:

  • средняя сумма чека;
  • конверсия обращений в успешные сделки;
  • процент прибыли со сделки (без расходов на рекламу);
  • процент, который бизнес готов платить за привлечение одного клиента, купившего продукт. Кто-то заплатит 25%, а кто-то, учитывая высокую вероятность повторной продажи, выложит и 100%.
  • потенциальный срок жизни клиента и LTV. Например, если компания реализует кирпичи, и привлекает застройщика в клиенты, то на его привлечение она может потратить больше денег, если в перспективе получит крупный заказ и постоянное сотрудничество.

Пример расчета

Для примера возьмем два разных бизнеса с абсолютно разным сроком жизни клиента, средним чеком и конверсией.

blog

Пример 1.

Компания занимается изготовлением и установкой заборов и автоматических ворот из металлопрофиля. В средней в месяц через форму на посадочной странице обращаются 32 клиента для расчета, из которых восемь заключают договор. Посчитаем конверсию в сделки:

8 / 32 * 100 = 25%.

Средний чек составляет 100 000 рублей. Пусть процент маржи у компании составляет 30%. Имея эти три цифры, мы легко рассчитаем предельно допустимую стоимость целевого действия:

  • Маржа с одной сделки выходит 30 000 рублей.
  • Компания может позволить себе потратить 25% от этой суммы на привлечение клиента - 7 500 рублей.
  • При конверсии 25% мы получаем следующую формулу:
    CPL/CPO = 7 500 * 25% = 1875 рублей

Именно такова предельная стоимость за целевое действие для этого бизнеса. С учетом того, что частный домовладелец обновляет забор и/или ворота в среднем раз в 10 лет, вылезать за пределы этой цифры бессмысленно.

Пример 2.

blog

Для службы доставки суши целевым действием будет создание заказа на сайте.

  • Средний чек 800 рублей.
  • Конверсия обращений в сделки 95%.
  • Маржа с одной сделки 35% (280 рублей).
  • Так как при качественном продукте и быстром обслуживании большая вероятность, что клиент станет постоянным, на первичное обращение можно смело потратить 100% маржи, т.е. те же самые 280 рублей.

Считает предельную стоимость за целевое действие:
CPL/CPO = 280 * 95% = 266 рублей

Какие могут быть сложности

blog

Конечно, это все весьма приблизительные цифры и расчеты, на деле все может быть несколько сложнее, особенно в том случае, если бизнес только стартовал, или до настоящего момента не отслеживалась конверсия, LTV и частота обращений клиента. Не зная этих данных расчет будет невозможен или очень приблизителен.

Другая проблема - даже если стоимость рассчитана правильно, маркетинговое агентство может запрашивать гораздо более весомую сумму, если ниша мало востребована или наоборот - конкуренция зашкаливает. Здесь уже сам бизнес должен решать готов ли он повышать ставку за CPL/CPO или ему выгоднее продвигаться на абонентской основе.