SMM
Блог DEFY

Оценка работ по SMM

05.05.2020
136
414
clock Время чтения ~3 мин.

Некоторые пользователи до сих пор мерилом успеха считают лайки и комменты постов, количество подписчиков. Но для маркетинга эти показатели не значат ничего без расчета разных KPI и ROI - слишком уж легко накрутить ботов и незаинтересованных людей, а они покупки не делают и прибыли не приносят. Поэтому только хардкор, только метрики и измерения, от Одноклассников до ТикТока.

blog

В первую очередь стратегия

Чтобы реализовать свои смелые финансовые замыслы, нужна стратегия. Исходя из нее и из продукта уже определяются сегменты целевой аудитории, причем не всегда они явные. Задайте себе вопросы: кто ваши клиенты? Где они живут, сколько зарабатывают? Какого они пола? Какие у них боли, интересы, проблемы? Чем подробнее портрет сегмента, тем более точный и бьющий в боль оффер вы можете составить. Если же человек себя не узнает в оффере, он его не цепляет - пользователь проходит мимо.

blog

Когда понятна ЦА с четкой стратегией, становятся сразу ясны каналы продвижения продукта, можно поставить цели для определенных этапов. Почему не одну глобальную? Слона надо есть по частям: одна огромная непонятная цель, будет намного проще, стоит лишь разбить ее на много маленьких. Это работает не только для B2C, но и для B2B, даже особенно для B2B.

Facebook Insights

Для своих бизнес-страниц Фейсбук предоставляет собственную функцию Facebook Insights. Она дает полную статистику по пользователю - пол, возраст, регион и т.д, и как он взаимодействовал с контентом. По конкретному типу взаимодействия людей разбивает одноименный элемент.

blog

Также администратор видит охват своих сообщений и понимает, сколько отдельных пользователей посмотрели страницу, оценивает интересы и вкусы целевой аудитории и с помощью этих данных настраивает более точные рекламные кампании.

Метрики

В SMM очень много метрик, которые дают всестороннее представление об эффективности социального маркетинга. Оценивать ее нужно по 5-15 избранных KPI. Почему? Если брать в расчет абсолютно все метрики - получится огромная трудоемкая работа, а 1-2 показателя для недобросовестного исполнителя слишком легко подкрутить, соответственно картина получится далекой от реальности.

Метрики динамики подписчиков

По этим метрикам можно оценить в общем эффективность выбранной стратегии:

  • Число подписчиков (followers).
    Одна из самых популярных метрик. Вопрос не столько в количестве подписчиков, сколько в их качестве. Метрика практически всегда используется в виде KPI несмотря на то, что ее легко накрутить, ведь накрутка видна даже неопытному человеку. Достаточно взглянуть на имена свежеподписавшихся - большое количество ников на арабской вязи, универсальных, типа cool_girl, просто набор букв и цифр (frjhr124) - уже явно боты.

    blog

    Если с виду с никами все хорошо, загляните в аккаунты и оцените, насколько подписчик соответствует ЦА (возраст, пол, регион). В Facebook можно определить количество органических подписчиков, которые пришли не через рекламу. В том числе можно оценить их в динамике по формуле: (Оп за отчетный период / Оп за предыдущий период -1) * 100%. Если видите много прямых фолловеров - значит вы идете в правильном направлении, генерите интересный контент, привлекающий людей.
  • Число отписок (unfollows).

    blog

    Большое количество отписок свидетельствует о неправильно выбранной стратегии, за исключением некоторых случаев. Например, если недавно проводился розыгрыш, одним из условия участия в котором была подписка. Понятно, что часть призоловов придет исключительно ради плюшек, поэтому отписка после окончания розыгрыша вполне закономерна. Чем менее профильный и более ценный приз разыгрывается, тем больший откат подписчиков вы получите. Параметр unfollows в Фейсбуке выводится непосредственно в статистику по подписчикам. Кто вас покинул в ВК можно узнать с помощью Дезертира. А вот с Инстаграм сложнее. Для него есть три способа: подсчет вручную (приемлемо, если подписчиков не больше нескольких сотен), если аккаунт в статусе Бизнес (общая статистика в числах) или на свой страх и риск через сторонние сервисы типа FollowMeter, Reports+, Follow Cop
  • Темп роста подписчиков (Audience Growth Rate)

    blog

    Для определения используются две формулы, одна - с количеством новых подписчиков, вторая - с чистым приростом (подписавшиеся - отписавшиеся):
    (Новые подписчики или чистый прирост / все подписчики) * 100%
  • Просмотры (views).
    Если в ВК метрика доступна всем, то в Фейсбук тем, у кого менее 250 подписчиков. Параметр не слишком показательный, так как просмотры не уникальны, то есть человек, который 5 раз посмотрел пост, сойдет за пять просмотров. Поэтому обычно берут количество просмотров по всему профилю за определенный период.
  • Охват (reach).

    blog

    В отличие от просмотров охваты строго уникальны. Они показывают, какому числу пользователей хотя бы единожды показывались посты блогера или сообщества. В зависимости от аудитории различают три вида охвата:
    • органический - показы фолловерам, зависит от алгоритмов ранжирования, периодичности публикаций и общего количества подписчиков;
    • рекламный - показы ЦА при продвижении, зависит от рекламного бюджета;
    • виральный - касательные показы людям, не подписавшимся на сообщество (в интересном, за счет репостов), зависит от того, насколько им любопытен контент.

Метрики обратной связи

blog

Именно к ним относятся лайки, репосты, иначе говоря, любые действия, показывающие реакцию пользователей на контент. Вот самые популярные из них

  • Привлекательность (Love Rate).
    Лайки / Подписчики * 100%
  • Общительность аудитории (Talk Rate)
    Комментарии / Подписчики * 100%
  • Коэффициент распространения (Amplification Rate)
    Расшаривания / Количество постов * 100%
    Чем больше вашим контентом делятся, тем дешевле получается в итоге привлечение, так как увеличивается виральный охват.
  • Вовлеченность аудитории.
    Есть несколько метрик для измерения вовлеченности в разных аспектах. Вовлеченность показывает, что ваши подписчики не просто мертвые души ботов, а реальные живые люди, которым интересна страница.

    blog

    • Коэффициент вовлеченности (ER).
      подписчики, совершившие 1 вовлечение / общее число подписчиков.
    • Коэффициент вовлеченности по охвату (ERR) - считает тех, кому показывались публикации и кто на них отреагировал.
      Вовлечения / Охват * 100%
    • Дневная вовлеченность (ER Day)
      Вовлечения за день / число подписчиков * 100%
    • Вовлеченность поста (ER Post)
      Вовлечения поста / число подписчиков в день публикации * 100%

Есть еще вариант оценки вовлеченности - мониторинг активного ядра (основные активные пользователи, которые лайкают, шерят и комментируют публикации).

Метрики оценки трафика и конверсий

Лайки, вовлеченность, охваты - это метрики для оценивания работы SMM-щика внутри соцсети, бизнесу же больше интересны конверсии подписчиков в продажи и закрытые сделки. То есть конкретная прибыль. При этом выставлять KPI по продажам не стоит, да и редкий SMMщик на это согласится. На них влияет много факторов, например, специалист по SMM обеспечивает качественный трафик, но сайт выглядит ужасно, и не располагает к покупке. Или менеджеры компании не обрабатывают половину заявок. Или технические ошибки физически не позволяют сделать покупку.

blog

А вина за все возлагается на SMM. Поэтому используются другие, более реалистичные метрики:

  • Трафик из соцсетей (Social Traffic).
    Подсчет в системах веб-аналитики совершенно прозрачен, благодаря UTM-меткам можно оценить эффективность каждого поста. Рассчитывать на моментальный взлет трафика не стоит, так как подписчики неохотно переходят на незнакомые ресурсы. Оценить эффективность канала в целом можно спустя некоторое время, от 3 месяцев до полугода.
  • Кликабельность (CTR).
    Один из основных показателей.

    blog

  • Стоимость за клик (CPC, Cost Per Click)
    Обычно он используется для контекста или таргета, но можно подсчитать стоимость клика в целом для SMM по формуле:
    Расходы на соцсети / Переходы.
    По такой же формуле определяется цена фолловеров:
    Расходы на соцсети / Новые подписчики
  • Число лидов - количество потенциальных клиентов из соцсетей, совершивших целевое действие. Увеличить их количество можно, сразу показывая цену и предлагая больше способов связи, не заставляя при этом заполнять километры полей, регистрироваться и совершать лишние действия, которые раздражают.

    blog

  • Стоимость лида (CPL, Cost Per Lead).
    Расходы на соцсети / количество лидов.
    Последние две метрики легко подсчитать, если все данные собираются в CRM.
  • Здесь приведены далеко не все метрики, в зависимости от ваших целей вы можете выбирать нужные.

Как посчитать ROI

Есть разные подходы для подсчета ROI, в том числе существуют калькуляторы. Мы предлагаем посчитать этот показатель в четыре этапа.

Этап 1. Цель

Определите цели - только вы знаете, в чем они заключаются. Возможно, это рост продаж, лидов из соцсетей что-то еще. Главное, чтобы они были актуальны для продукта компании и целевой аудитории. Для каждой цели определяется свой KPI.

blog

Этап 2. Расчет KPI

Собственно то, о чем написано выше.

Этап 3. Расчет прочих затрат

Помимо KPI, для расчета ROI потребуется цифра затрат на рекламную кампанию (работа копирайтера, редактора, маркетолога и т.д.)

Этап 4. Расчет ROI

Формула:

blog

Если ROI > 100, значит ваши инвестиции в рекламную кампанию окупаются, и чем выше показатель, тем больший доход она приносит. На основе этого вы можете улучшать свою стратегию, отключать кампании, которые не приносят прямых или ассоциированных конверсий и не участвуют в конверсионных цепочках. Одним словом - оптимизировать маркетинг.

Нужны ли бизнесу соцсети?

blog

Вряд ли успешный бренд может быть не представлен в соцсетях. Есть компании, которые сделали ставку именно на SMM, но нам более эффективным представляется комплексный подход. Не торопитесь отключать соцсети, если не видите с них большого выхлопа - они оказывают влияние на узнаваемость бренда, а часто - на принятие решения о покупке. Не имеют смысла мертвые соцсети, поэтому вы должны регулярно генерировать качественный интересный контент, причем не только рекламный. Будем откровенны, ее никто не любит, поэтому даже рекламные посты лучше делать максимально нативными.

Чтобы определить, насколько успешна ваша стратегия, необходимо оценивать разные показатели, и, конечно, ROI. Только так вы сможете оптимизировать стратегию продвижения в целом, оценить отклик и разумно расходовать бюджет.