Комплексный маркетинг
Блог DEFY

Позиционирование бренда

31.07.2020
119
346
clock Время чтения ~2.5 мин.

Современная ситуация в большинстве ниш такова, что среди компаний за клиента разворачивается настоящая борьба. Бизнесы расширяют сферу услуг, улучшают сервис, и все это происходит в высоком темпе, за которым далеко не каждому удается угнаться и сохранить конкурентоспособность. Четкая стратегия позиционирования бренда поможет сделать бренд узнаваемым для потенциальных покупателей, удержать уже имеющихся клиентов. Именно оно влияет на сознание человека, создает у него нужные ассоциации с брендом, выделяет среди других, помогает потеснить конкурентов и стать лидером ниши.

Что необходимо знать о маркетинговом позиционировании

Если у вашего бизнеса нет стратегии позиционирования – вы безликая серая мышь среди сотен себе подобных. Оно помогает вашей целевой аудитории сформировать выгодный для вас образ компании в воображении, дает ей понять, чем вы отличаетесь от конкурентов и чем вы лучше. Потребитель начинает ассоциировать ваш продукт с теми характеристиками, которые вы выделяете, причем не столь важно, реальные они или воображаемые. 

Чтобы стало понятнее, приведем примеры рыночного позиционирования разных компаний:

  1. Автомобили премиального класса Mercedes-Benz и BMW. Производители обеих марок находятся в Германии, обе марки ассоциируются с немецким качеством, относятся к премиум-сегменту автомобильного рынка. Но они позиционируют себя по-разному, потому привлекают разную ЦА. Mercedes ассоциируется со словами «надежный», «статусный», «комфортный», а слова-маркеры BMW – «дерзкий», «скорость», «драйв».

  2. Coca-Cola и Pepsi. Казалось бы, у последней не было шансов против такого тяжеловесного соперника, поэтому первоначально фишкой позиционирования компании на рынке сделали стоимость. Бутылки Pepsi были в два раза больше, чем у конкурентов, при той же стоимости. УТП гласило «Вдвое больше за те же деньги». Coca-Cola просто физически не могла быстро перестроиться – для этого потребовалось бы перестраивать всю линию, завязанную на узнаваемую форму бутылки, из-за которой они засудили не одного конкурента. Так Pepsi закрепилась на рынке, но через несколько лет начала терять свои позиции. Тогда они отстроились от Coca-Cola по-другому: объявили себя выбором молодежи, «поколения Pepsi», и до сих это работает. Coca-Cola ассоциируется со старой доброй классикой, а Pepsi – напиток молодежи, неформалов, бунтарей.

Любая компания имеет конкретный образ, выделяющий ее среди других, зафиксированный у потребителя на уровне подсознания.

Концепция позиционирования бренда идет от лояльности потребителя, от того, насколько сильно желание обладать продукцией компании. Это – своего рода призма, через которую проходят качества и свойства продукта, и в особенности, проблемы покупателей, ведь люди покупают не товар, а решение своей боли.

Отсюда вытекает, что прежде чем начать определенным образом позиционировать себя, нужно определить свою ЦА. Проанализируйте рынок, конкурентов, выявите и сегментируйте аудиторию, тогда вы сможете понять, что именно нужно вашим клиентам, как им можете это дать.

Какие бывают стратегии позиционирования компании? Примеры

Способы практически бесконечны – ведь каждая компания индивидуальна. Многое зависит в том числе от состояния рынка, ресурсов, которыми обладает бизнес. Основа позиционирования бренда – нужды покупателя и исключительность компании. Если в одной точке сошлись уникальность и актуальность, да еще параллельно получилось отстроиться от конкурентов, можете считать, что все получилось.

Что выступает фундаментом стратегии чаще всего:

  • Сам продукт: товар или услуга. Он несет в себе основную ценность, может предложить потребителю значимые и привлекательные для него черты. Уникальности предложения тут добиться непросто, поэтому нужно правильно выбрать свою целевую аудиторию.

Пример: автоконцерн Volvo во главу угла ставит безопасность, косметика Organic Shop – отсутствие в средствах SLS, парабенов, натуральность продукта, корма для животных Acana – высокое содержание мяса, отсутствие в составе зерновых.

  • Конкурент. Если быть точнее – отстройка от него. Такое позиционирование бренда на рынке идеально для ниш, в которых спрос перегрет, высокая конкуренция. Компания, использующая конкурентное позиционирование, играет на слабостях конкурента и болях клиента, которые не закрываются другим продуктом.

Пример: производителей шоколада – море, но только M&M’s догадались использовать лозунг «Тает во рту, а не в руках». Благодаря своему УТП, они увеличили количество покупателей, ведь другие производители не додумались до этого.

  • Потребитель. 

При таком типе позиционирования компании бренд играет на тщеславии своей целевой аудитории, говорит о том, что покупатель достоин получить самый лучший товар и сервис, и уж конечно, только бренд может их предоставить.

Пример: Toyota со слоганом «Управляй мечтой» играет на тайных желаниях потребителя, а косметический бренд Maybelline прямо льстит клиенткам, заставляет их чувствовать себя красивыми, говоря, что «Все в восторге от тебя, а ты – от Maybelline».

  • Выгода. Подобное позиционирование в маркетинге обещает потребителю выгоду от приобретения вашего продукта. При этом, выгода совсем не обязательно имеет материальное выражение, она вполне может быть эмоциональной.

Пример: французский сервис проката автомобилей Avis смог завоевать с 11% до 35% доли рынка, превратив собственный недостаток в выгоду для покупателя. Что бренд обещал? «Мы №2, поэтому работаем усерднее!». Пример эмоциональной выгоды - корпорация De Beers, которая использует один из лучших отзывов всех времен: «Бриллианты вечны». Они ассоциируются с обручальными кольцами, обещая покупателю по факту вечную любовь.

  • Стоимость. 

Ценовая стратегия использует соответственно низкую стоимость продукта. Покупатель получает тот же состав за меньшие деньги, либо увеличенное количество «плюшек» за ту же стоимость. Проблема в том, что вечно демпинговать невозможно, но если вы нашли способ сделать дешевле на постоянной основе, то цену можно использовать в УТП.

Пример: примером могут служить практически все авиакомпании-лоукостеры. Да, меньше удобств, не кормят на борту, нет бесплатного багажа, теснее сиденья, но люди готовы платить за возможность летать дешевле.

  • Престиж. Эту стратегию используют бренды, продающие премиум-сегмент в своей нише. В качестве рычага применяют исключительное качество продукции.

Пример: уже упомянутый Mercedes предлагает клиентам купить «лучшее или ничего», позиционируя себя как лучшего на рынке; ювелирные украшения от Tiffany прочно ассоциируются с очень дорогим лакшери, хотя у производителя есть и линейки средней ценовой и бюджетной категорий.

Как разработать стратегию

Если разобрать процесс на шаги, получится такой чек-лист:

  1. Анализ рынка, определение его сегмента, в котором находится ваш бизнес.

  2. Конкурентный анализ, оценка отношения покупателей к вашему бренду.

  3. Разработка нескольких стратегий.

  4. Тестирование и выбор оптимальной.

  5. Оценка стратегии в рабочем режиме.

Составить ее помогут ответы на ряд вопросов:

  • Как ваш продукт решает проблемы разных сегментов ЦА?

  • Какая выгода для покупателя от приобретения?

  • Чем вы лучше конкурентов?

  • Что есть у вас и нет у них?

Позиционирование бренда компании для бизнеса неоценимо. Если не заниматься этим делом, то образ формируется хаотично, непредсказуемо, и не всегда он тот, каким его хотят видеть владельцы. Разрабатывать стратегию никогда не поздно, не важно, создаете ли вы продукт с нуля, меняете уже существующий, пытаетесь повлиять на спрос или обогнать конкурентов.

Известность бренда работает в плюс не только для прибыли. Вы можете выбирать лучшие кадры при наборе персонала, отсекать конкурентов и, что важно, не ваших клиентов, не вашу ЦА. В конечном итоге, вы укрепляете собственные позиции на рынке, надолго удерживая интерес потенциальных клиентов, что помогает повторным продажам.